Przez ostatnie parę lat w Internecie rozpowszechniła się działalność influencerów, którzy zarabiają głównie przez reklamowanie produktów na swoich profilach społecznościowych. Czasami jednak trudno jest odróżnić zwykłe polecenie produktu od odpłatnej reklamy. Należy przy tym zauważyć, jak zmienia się pogląd konsumenta na treści oznaczone jako reklamę, a te które sprawiają wrażenie zwykłego polecenia. Polecenie produktu przez influencera kierującego się swoją szczerą opinią wzbudza większe zaufanie w jego obserwatorach. Kreuje to w nich przekonanie, że skoro produkt jest tak dobry, że influencer zdecydował się o nim opowiedzieć, to warto jest dokonać jego zakupu. Świadomość o odpłatności reklamy stanowczo zmienia postać rzeczy, ponieważ konsument materiały pojawiające się na portalach społecznościowych traktuje wtedy z większym przymrużeniem oka.
Pojawia się więc pytanie, dlaczego wielu influencerów nie oznacza treści jako odpłatną reklamę? Często bezpośrednio w poście promującym produkt znajduje się łącze internetowe czy kod promocyjny, które pomagają marce zidentyfikować ilość zakupów dokonanych przez obserwatorów konkretnej osoby. Im większa ilość produktów zostanie zakupiona przez reklamę danego influencera, tym więcej pieniędzy może on zarobić. Skoro zwykłe polecenie wzbudza zdecydowanie większe zaufanie i co za tym idzie skłania większą ilość osób do dokonania zakupu, to bardziej opłacalne staje się nie umieszczanie informacji o odpłatności reklamy.
Według art. 6 ust. 1 oraz art. 7 pkt. 11 Ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, nieuczciwą praktyką jest zaniechanie wprowadzające konsumenta w błąd czy też stosowanie kryptoreklamy. Influencerzy nie oznaczając treści jako odpłatnej reklamy udzielają informacji niezgodnych z prawdą lub niezupełnych, które doprowadzają konsumenta do podjęcia decyzji o skorzystaniu z oferty, gdy nie zrobiłby tego w innych okolicznościach. Uznać zatem należy to za wprowadzanie w błąd właśnie przez stosowanie kryptoreklamy. Ponadto wspomnieć należy o art.16 ust. 1 pkt 4 Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji który mówi, że nieuczciwą konkurencję stanowi wypowiedź, która zachęca do zakupu i sprawia wrażenie informacji neutralnej. Biorąc pod uwagę wyżej wspomniane przepisy trzeba stwierdzić, że brak oznaczania reklam przez influencerów jest praktyką niezgodna z prawem, a zatem trzeba jej zapobiegać i ją karać. Nie jest to jednak takie proste jak się wydaje.
Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumenta swoją działalnością na portalach społecznościowych w tym na platformie Instagram stara się w prosty i zrozumiały sposób przekazać informacje i instrukcje obchodzenia się z konsumentem w przestrzeni internetowej. Każdy może wejść na prowadzony przez nich profil i zasięgnąć informacji na temat prawidłowego oznaczania reklam jak i stron na jakich można zaczerpnąć bardziej szczegółowych informacji w tym temacie.
Następnie Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumenta stworzył też plik zawierający rekomendacje dla influencerów dotyczące publikowanych na portalach społecznościowych reklam. Plik znajduje się na stronie UOKiK i reguluje sposób oznaczania autopromocji, odpłatnej reklamy czy barteru. Postarano się, aby wszystkie zawarte tam regulacje były przedstawione prosto i dokładnie, więc zamieszczone są tam również definicje czy graficzne objaśnienia. Instrukcje opisane są jasno i nie powinny sprawiać influencerom problemu. Komunikat świadczący o tym, że post publikowany jest za opłatą powinien być wyraźny, określony w pełnych słowach, w języku polskim i w pełni zauważalny dla konsumenta. Adresaci rekomendacji jednak nie są zadowoleni z przedstawionych regulacji, ponieważ stosowanie ich doprowadzi do uzyskiwania przez nich mniejszych zysków finansowych, są oni jednak zmuszeni do ich stosowania. Praktykę oznaczania reklam rozpoczęły sytuacje, gdy głośno zrobiło się o otrzymaniu kar pieniężnych spowodowanych nieuczciwymi praktykami wobec konsumenta. Influencerzy rozpoczęli wtedy oznaczanie reklam, lecz oznaczają reklamę a przy tym jak najbardziej starają się ją ukryć, mimo że z zaleceń samego UOKiK wynika, że komunikat ten powinien być widoczny i klarowny.
Ukrywanie oznaczeń odpłatnej współpracy jest często stosowaną praktyką, na co przykładem jest dodawanie napisu „Reklama” i przy tym maskowanie go tak aby zlewał się on z tłem lub tak aby coś go przysłaniało. Konsument może wtedy pomyśleć, że jest to zwykłe polecenie przez co wzbudzi to jego większe zaufanie i dokona zakupu. Są to praktyki wprowadzające w błąd, naganne a przy tym zapewniające influencerom linie obrony przed poniesieniem odpowiedzialności, ponieważ informacja jednak została w poście umieszczona. Takie praktyki stosowane są nawet przez największe influencerki prowadzące swoją działalność na platformie Instagram, na co przykładem jest Lexy Chaplin.
Jest to sprawa poważna, ponieważ przez stosowanie takich nieuczciwych praktyk oszukiwanych jest tysiące konsumentów, którzy przez wprowadzenie w błąd dokonują zakupu produktu, którego w innym przypadku nigdy by nie dokonali. Jest to oszustwo rozpowszechnione na bardzo dużą skalę, co za tym idzie trzeba mu zapobiegać. Mimo przyjaznych działań UOKiK mających to na celu, nie jest to sposób wystarczający. Należy się zatem zastanowić nad sposobem zapobiegania nienależytemu oznaczaniu płatnych reklam, który były skuteczny. Skoro omijanie zaleceń UOKiK jest tak częste, to odpowiednim krokiem będzie zaostrzenie kar, które zmotywuje influencerów do zmiany stosowanych przez nich praktyk. Zauważyć należy, że rozpoczęcie masowego karania finansowego za ukrywanie oznaczenia w postach zawierających reklamę może zniechęcić do takich praktyk. Zarobki osiągnięte przez wprowadzenie konsumenta w błąd nie będą warte wysokości kary, którą influencerzy musieliby za to ponieść.
W celu zachowania się zgodnie z rekomendacjami UOKiK:
- Jeśli materiał o produkcie lub usłudze stanowi przekaz handlowy to należy go oznaczyć słowem: „reklama”, „płatna współpraca”, „autopromocja”, „prezent”, należy też poinformować jaką markę reklamuje.
- Oznaczenie to musi być widoczne, wyróżniające się względem pozostałej części, napisane wyraźną czcionką, w języku polskim, jeśli w takim języku prowadzony jest profil i z użyciem określeń wyraźnie wskazujących na komercyjny charakter publikacji.
Patrycja Łabno
